三联商社总经理于其华

中国家电业目前已经进入一个微利时代，在这个微利时代中，家电业所面临的商业环境步入恶性循环，所以在传统营销模式中，中国的家电业到底向什么方向发展？特别是业态如何创新，怎样从恶性竞争的环境中走出来？我认为目前家电生产商、销售商必须通过创新，从恶性竞争的误区中走出来。

中国属于经济高速增长的国家，在国外可能需要几十年甚至是上百年异军突起的产品。在国内可能只需要十几年甚至几年，在这种情况下，特别是在我们家电服务业面临的环境下，没有多少时间让你自身通过积累和发展来运作。因此在这个时代家电业高速增长就必须通过创新，整合企业内部资源和社会资源，推动服务营销。

一、中国家电售后服务业状况

作为新兴业态，家电连锁经营业态在家电零售市场上一枝独秀，家电连锁经营业态占家电零售业态的市场份额46%。

但是，作为家电连锁经营重要组成部分的售后服务，发展却不尽如人意。

从国家政策层面看，目前，国家对于家电售后服务行业还没有从一个独立产业的战略高度来进行规划与指导，这方面的国家法律、法规及行业标准也基本处于空白状态。

从行业层面看，中国家电制造业、零售业高度产业化，竞争异常激烈，利润微薄；相对而言，家电售后服务业却呈现集中度低，“散、乱、差”的低水平发展，市场容量大（目前市场规模约200亿元人民币），盈利可观的特点。

从企业层面看，在家电连锁经营快速发展的背景下，售后服务成了零售商不得不做的服务。一方面，人力、财力、物力等相关资源投入有限，甚至很少进行“投入产出比”的核算；另一方面，期望避开价格恶性竞争态势，通过良好的售后服务促进企业商品销售。

在家电销售过程中是通过产品的营销，把服务作为一个环节，也就是说服务在整个家电的销售过程中属于一个从属地位，所以是营销服务；那么服务营销是把服务作为一个相对的产业来看，服务作为一种商品怎样来进行营销。花钱维修消费者不能接受，作为企业来讲，因为服务本身不是独立的商品，服务是依附于产品的，所以企业不得不做服务，因此在厂家和商家的服务里出现了顾客永远是对的观点。但是服务并不尽如人意，因为服务是有成本的，但是还没有回报；从另一方面来讲，在价格恶性竞争过程中，大家都希望通过服务能够走出这一现状。

从消费者层面看，随着人们可支配收入的提高，生活品质、质量的提升，“中高端消费”群体已经开始涌现，这些顾客的消费潜力巨大，关注更多的是“体验”、“彰显”、“象征”、“专业”等差异化的服务，期待享受以客户体验为导向的“服务营销”，对服务特别是增值服务的关注会越来越高。

目前家电售后服务的运营模式主要有三种：以供应商提供售后服务为主，以零售商提供售后服务为主，以专业售后服务商提供售后服务为主，这三种均以“营销服务”思想为主导。

     家电售后服务应加快从“营销服务”向“服务营销”转变，真正实现“以客户为中心”。在美、日等发达国家，服务利润占其国民生产总值的70%以上；在中国目前只占35%左右。在面临开放的服务市场环境，中国售后服务业发展空间巨大。中国家中电企业应从战略高度审视售后服务领域，实施“服务营销”思想，以客户体验为导向，以服务为核心，以营销销售为结果，真正实现“以客户为中心”。

二、三联家电服务体系建设

一个真正“以客户为中心”服务的企业，顾客的需求不仅仅在卖场当中，而应当延伸到售前、售中、售后全过程。三联家电在零售产业链中提供包括采购服务、物流服务、销售服务、维修服务、增值服务和信息服务等贯穿售前、售中、售后的一体化服务，并以消费者为导向，不断完善售前、售中、售后服务体系的建设。

（一）一体化服务体系建设

1、售前服务体系

　将网络资源整合起来，深化三联连锁体系与供应商的合作关系。发挥连锁体系的规模经济优势，加强统购分销能力，更好地为消费者服务，从而改变以往的商品买卖关系，进行多点合作，即商品开发、采购、物流、营销、售后等方面。

2、售中服务体系一

打造立体化零售渠道，提供差异化零售服务。消费者通过旗舰店+直营店、特许店、网上商城等立体化的零售渠道，都可以享受三联家电提供的统一的零售服务。三联连锁体系涵盖4-5种经营业态，形成一个有机的立体系统。各经营业态提供差异化零售服务。旗舰店+直营店定位中高端市场；特许店面向中低端市场；网上商城销售在技术和质量上具有标准化特征的商品。这样在整个体系中有一个合理的分工，又有相互的支撑。旗舰店根据自己的辐射半径会对直营店进行管理，直营店根据自己的辐射半径会对特许店和网络店进行管理，在整个体系中会对高、中、低端客户群进行分工，但是相互之间又是一体的。

3、售中服务体系二

以消费者满意为导向，创新服务内涵，建立服务优势。三联的发展从1985年由原来无线电三厂生产半导体转向了卖家电，就推出微笑服务、站立式服务、普通话服务等，制定微笑服务12条。从1989年开始，我们推出了优质服务，1995年开始向魅力服务转化，在服务质量方面，我们倡导“100-1=0”，就是在整个服务环节中，如果有一个服务环节不满意，对于企业来说，整个服务是不合格的。从2003年我们又提出技术服务。

4、售后服务体系

加强售后服务能力，建设售后服务网络，提供售后增值服务。我们分层级进行管理，总部管理层级主要职责是负责制定标准。因为如果我们把整个家电售后服务向更高层次来推进，需要通过企业内部资源和企业外部资源进行整合，所以作为总部就是通过制定一系列的标准来整合资源。第二是培训，作为整个渠道来说我们通过提供高素质、技术能力强的从业人员来整合；第三是监督，通过我们的技术、服务达到顾客满意，通过服务使我们的商品增值，就需要监管，我们的售后服务实行垂直管理，下面有我们的区域管理中心和授权网点。

（二）三联家电领先优势

我们之所能做到这些，是因为三联家电具备了三个方面的领先优势：一个平台、一套标准、一种模式。

1、一个平台：

一个平台是指电子商务与现代物流服务平台，这是国家授权我们做的唯一的家电电子商务与现代物流服务平台。2005年通过了国家科技部组织的终期验收，形成了以零售商为主导的电子商务与现代物流服务平台。

我们的指导思想是，家电处在微利时代，家电生产的成本占了54%，流通环节占了46%，因为在整个销售过程中，要么提高价格，要么降低成本，所以我们通过成本的降低让利给消费者是真正的让利，所以基于这一点我们在2002年，实施“十五”国家科技攻关项目——电子商务与现代物流应用示范工程，通过这个平台，实现资金流、商流、信息流、物流同时进行交互互动。

2、一套标准：

一套标准是指标准化运营管理与信息体系。要对整个产业链进行整合，没有标准怎么整合？目前厂家有厂家的，商家有商家的，不同的厂家有不同的信息系统，信息平台如何接轨？所以必须要制定一套标准。

2004年到2005年，国家重要技术标准专项研究工作启动，三联作为现代服务业唯一的试点单位，在2005年12月通过了国家现代服务业“重要技术标准研究”验收，这涉及到一系列模块和标准，我们逐步形成了以运营作业、管理技术、信息技术为主的标准化体系。

3、一种模式：

一种模式就是我们逐步建立了“推拉结合，产销联盟”的商务运作模式。具体说来，就是我们形成了以生产/成本为导向的“推”的模式+以客户为导向的“拉”的模式+上下游企业、物流服务商、售后服务商、银行服务商等战略联盟的商务运作模式。在“推”的模式当中，生产厂家处于主导位置；在“拉”的模式当中，消费者处于主导位置。推拉结合以后，作为中国商业企业，物流服务商、售后服务商包括经营合作伙伴等等，共同把相关的社会成员整合在一起，形成合作共赢的这样一种全新运作模式。

（三）三联家电售后服务体系建设

作为三联重点发展的三大网络体系之一，售后服务体系提供的服务覆盖三联家电所有的零售渠道。三联现在实施立体化区域运营模式，如果我们逐渐走上一条服务商的道路，不管是旗舰店、直营店、加盟店、网络店，三联的服务标准是统一的，顾客所享受的服务也是同样的。

三联家电售后服务体系的现状优势主要体现在以下几个方面：

全国规模最大的家电维修服务提供商之一；

在山东及周边区域发展家电连锁店200多家，家电维修站260多家；

70%以上的员工为中高级维修技术人员，具有较强的理论基础和专业维修技术能力；

具备提供集服务接待、维修、培训、配件销售及上门服务为一体的综合售后服务。

三、三联家电服务体系规划

1、三联家电业态革命三阶段

三联家电一直在提业态革命的问题，22年来我们做了许多成功的探索。我们大体分了三个阶段：

85年至92年是家电专营阶段，使三联家电在和当时的大商场竞争中获得了差异化优势。

1992年开始，我们做的是直营、特许连锁这样一种业态，三联家电率先在国内尝试连锁经营，形成了全国规模最大的家电连锁经营网络和维修服务网络，获得了规模经营的优势

2000年开始，三联家电适应网络时代流通业现代化的发展要求，向电子商务与现代物流全面转型。

我们不断地在商业领域至少在山东引领着整个商业企业，通过业态创新向前走。

2、三联家电战略规划

三联家电的战略规划，就是发展现代服务业平台，推进运作模式创新；整合资源，发挥优势，引领业态革命。从整个业态来讲，总体上是一个产业链的整合。

三联家电的定位是“家电专业的服务商”，目标是“打造中国家电服务商第一品牌，创建产业化运作的家电服务企业。”

3、三联家电售后服务体系的战略规划

我们的指导思想是借助一个支持平台、一套服务标准、一种运营模式，把我们整个的家电售后服务体系作为家电销售的一个环节，发展成为一个新兴的家电售后服务商，向社会化、专业化、品牌化、网络化方向发展。

通过这种方式，我们把家电售后服务逐渐地由现在的营销服务向服务营销转化。原来都是围绕着产品服务，现在的指导思想是向服务营销转化，作为三联家电的销售渠道，只是售后服务的客户群体，今后我们要把三联家电的售后服务作为一种完全的商品来经营。因为它是独立的商品，它就要考虑投入产出，考虑怎样来达到顾客的满意。

从价值创造模式来讲，从供应商、物流，到分销商、零售商、售后服务商等，是一个互动关系。

营销服务的内涵是，你服务得再好， 回报只体现在商品销售上，很难直接体现到服务里面。但是如果作为服务商，实施服务营销，首先其回报是直接体现在服务商这边，同时它对整个家电的销售和顾客满意度的提高，又会有一个拉动作用，这几方面的作用都是非常有利的。

三联售后的盈利模式是要做独立的服务商，因此在延保服务、增值服务、信息资源整合等几个方面都会得到很好的回报。而且我们认为，作为家电售后的服务商，赢利空间要比目前家电的零售赢利空间要大、要强。

我相信在我们协会的组织、协调、推动下，我们家电售后服务商会有一个比较快的发展，而且能够推动服务商这种业态的革命。